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网店运营6字诀中的货字诀——选款

2014/3/29 23:46:31 4459次浏览 分类:淘宝天猫

网店运营6字诀。

人货店丶目团机,是网店运营的6大主要模块,我个人将其称为网店运营6字诀。人货店解决的是卖什么丶卖给谁丶怎么卖的问题,目团机解决的则是目标丶团队和机制的问题。今天,跟大家聊聊网店运营6字诀中的货字诀,就如何选款丶实现销售突破,和大家一起交流探讨。

1丶 在什么时间选款。

选款遵循的时间原则是宁早勿晚。一句话,即如果你选款晚了,竞品都已经进入热销状态了,这时即使你的产品再强也难以抢到优质流量,或者流量成本特别高。网店中的产品主要分为两大类,一类是受季节因素影响较大的类目如服装丶教辅图书等,他们的典型特征是产品销售有一定的周期性丶有明显的淡旺季;另一类是受季节影响较小的类目如家居摆件丶女包丶食品等,他们的特点是无明显销售淡旺季丶年度销售趋势相对平稳。

对于第一类产品而言,选品时间必须在产品动销之前完成,如每年5月份是太阳镜的最热销时间,其动销点为每年的春节后。因此,需要在春节前就完成选款,便于春节后即刻进入主推模式;对于第二类产品,选款时间则没有明确限定,但是对于产品何时上市推广却提出了更高要求,一般选择相对于容易发力的时间点进行切入,如主力竞品销售衰减时丶全网大促时丶店铺聚划算时,因为只有这样才容易赢得销售先机。

2丶 选款的3个阶段。

产品选款一般分为3个阶段,分别为初选丶测款和定款。

初选,即在店铺内的众多产品中,选择几款产品作为主推潜力款。通常使用流量洗刷刷的方式进行产品初选,如钻展投放丶店内集中推荐丶老客户投票等;也可以通过人为方式进行初选,如设计师推荐丶公司内部员工表决等;还可以通过财务指标对进行初选,如库存量大的产品丶利润率高的产品优先初选;当然,还可以从其他方式或维度进行初选,如生产周期短的产品丶融合流行元素设计的产品等。通过评判不同产品的点击率丶收藏率丶投票数等方式,筛选出一部分潜力产品。需要注意的是,在初选时,切忌贪大求全,一般将产品数量控制在3-5款为佳。

测款,即针对初选的产品进行销售测试,通过消费反馈来对产品进行综合评估,为最终的定款提供数据依据。在测款时,流量引入是首当其冲需要考虑的问题。引流时需要注意两个事项:一是要确保流量来源一致,即不能采取诸如A产品通过直通车引流丶B产品通过钻展引流丶C产品通过店内关联的方式来引流,这是为了让每一个宝贝都具备公平的流量基础。二是要保证流量质量一致。因为即使是同样的流量渠道,流量质量也会有所差异,这就会对数据指标形成误判,如直通车有关键词推广丶定向推广丶无线端推广等,而钻展因投放位置丶投放时间等因素不同其流量质量也会不同。

定款,即根据测款积淀下来的数据指标,进行综合筛选,对几个潜力产品进行排序。哪个产品的表现特别好,哪个产品需要不适合推广,哪个产品在未来更有成长潜力等,最终选择1-2个产品作为店铺的主力产品进行推广销售。

3丶 选款的6大核心指标。

不同品牌丶店铺的定款维度会有所不同,但是以下6个核心指标却基本一致。

点击率:点击率直接反应了买家对这款宝贝的兴趣度。点击率更高的宝贝,在相同的展现量下,可以带来更多的流量,高点击率的产品意味着更容易推。

收藏率:收藏率反映了这款宝贝的潜力,收藏率越高说明潜在买家越多。后期转化为成交客户的可能性越大,为中后期的产品爆发形成铺垫;

转化率:转化率直接反应了买家对这款宝贝的接受度。更高的转化率可以在同样的推广力度下获得更多的销量,也意味着这款产品更容易卖。

好评度:好评度主要包括评价丶DSR评分丶退换货比率丶客户感官体验等,它直接影响到后期的转化率丶回头率等关键要素。

流量价值:流量价值=客单价*转化率,体现出一个产品对于流量的使用效应。流量价值越高的宝贝,其对于店铺的销售与成长意义越大。

流量成本:流量成本同行业竞争度有直接关系,流量成本越低的宝贝,意味着其单品打造时的投入越可控,利润率也越高。

4丶 怎么定款?

两个步骤可以实现定款。第一个步骤是使用取值法,如我们设定店内宝贝的点击率要求1%以上丶转化率2%以上丶UV价值5元以上,将不符合这些数值的宝贝去掉;第二个步骤是使用排位法,即如果其他主要指标如转化率等相差不大,对其他数据指标按优劣进行排序,如跳失率越低越好丶收藏率越高越好,客户好评度越高越好。如此,宝贝的选款工作就顺利完成了。